Digital campfire: è finita l’era dei grandi social network?

Nonostante sia una superstar globale, Taylor Swift ha sempre coltivato nicchie. Recentemente, il passaggio dei suoi fan più accaniti verso Discord, comunicazione gratuita che permette di chattare via testo, voce e video, organizzata in "server" tematici o gruppi privati. Questo salto ha permesso discussioni protette su teorie e easter eggs lontano dagli hater di X (Twitter).

Il risultato? Mentre altri artisti lottano per ottenere milioni di visualizzazioni da un pubblico distratto, Taylor Swift ha usato i digital campfires per trasformare i follower in apostoli. L'effetto finale è una monetizzazione organica: un fan che vive nel "falò" è molto più propenso ad acquistare ogni versione del vinile, il merchandising e i biglietti dei concerti, perché sente che la sua identità è legata a quella comunità.  Ecco il punto: i grandi palcoscenici del web stanno perdendo calore, e noi lo stiamo cercando altrove, proprio attorno ai “digital campfire”. Scopriamo cosa sono e perché hanno così successo.

Cosa sono i digital campfire (e perché ci siamo dentro)

L’espressione digital campfire significa letteralmente “fuoco da campo digitale”. È il nome che i ricercatori e i marketer anglosassoni hanno dato a una trasformazione che sentiamo tutti, anche se non le avevamo ancora dato un nome. Sono le chat di gruppo su WhatsApp dove ci diciamo le cose che ci riguardano davvero, i server Discord dove si parla di skincare o di narrativa queer, i canali e le newsletter Substack che leggiamo come lettere di una cara amica. Spazi piccoli, intimi, spesso invisibili agli algoritmi. E sempre più spesso: preferiti.

Entrando nello specifico, i digital campfire sono spazi digitali a bassa scala e alta densità relazionale. Non esiste una definizione ufficiale, ma le caratteristiche si riconoscono subito: accesso su invito o per affinità dichiarata, assenza (o irrilevanza) del conteggio dei follower, interazione genuina tra persone che condividono qualcosa di specifico.

Discord, con i suoi quasi 150 milioni di utenti attivi mensili nel 2024, ne è l’esempio più strutturato. Per questo il 50% della Gen Z dichiara di usarlo. Ma anche una chat privata di dieci persone su WhatsApp è, a tutti gli effetti, un fuoco da campo digitale.

Reddit sta vivendo una seconda giovinezza proprio grazie a questa logica: community verticali, linguaggio condiviso, senso di appartenenza che nessun feed algoritmico può replicare. Cresce trainato dai giovani nei settori dei meme, della finanza e della tecnologia. Non è abbandono dei social. È specializzazione, come chi smette di mangiare sempre al ristorante non perché abbia meno fame, ma perché ha capito che stava pagando per l’esperienza di sembrare qualcuno che mangia fuori.

Perché il fuoco piccolo scalda di più

C’è qualcosa di antropologicamente preciso nel digital campfire. L’immagine del fuoco da campo non è casuale. Storicamente, i fuochi erano luoghi di racconto, appartenenza, fiducia. Piccoli gruppi, linguaggio condiviso, rituali. La sociolinguistica ci dice che anche nei gruppi digitali chiusi – forum, chat, server – si sviluppano esattamente queste dinamiche: catchphrase, emoji usate come simboli di membership, regole implicite che segnalano chi appartiene e chi no. È la stessa “effervescenza collettiva” descritta da Émile Durkheim, semplicemente migrata online.

E noi – tutti, non solo la Gen Z – lo sentiamo. C’è una differenza qualitativa tra scorrere un feed ed entrare in una stanza dove le persone si conoscono davvero, dove la battuta ha senso perché c’è una storia condivisa, dove non si performa per un algoritmo ma si parla per il piacere di farlo.

Dai grandi stadi ai piccoli fuochi

Per capire perché ci siamo spostate, bisogna ricordare cosa ci fosse stato promesso dai social network e dai loro creatori. L’obiettivo di questi luoghi digitali era uno solo: connettere il mondo. Amici lontani, community d’interesse, voci nuove. Per un po’ ha funzionato. Poi – prima lentamente, poi repentinamente – quella promessa si è trasformata in qualcosa di diverso: algoritmi che decidono cosa dobbiamo vedere, pubblicità travestita da contenuto, notifiche progettate per tenerci sveglie un’altra mezz’ora.

Ci siamo ritrovati con un “brain rot” dentro il cranio (ne abbiamo parlato qui). Nominata parola dell’anno dall’Oxford University Press nel 2024, l’espressione descrive esattamente quella sensazione di svuotamento cognitivo che arriva dopo un’ora di scroll. Lo conosciamo bene. E i dati confermano che non siamo le sole: oltre il 40% della Gen Z dichiara di sentirsi mentalmente esaurita dopo sessioni prolungate di scrolling. Eppure, continua. Non è contraddizione: è la struttura di qualsiasi tensione consapevole tra ciò che vogliamo fare e ciò che facciamo davvero.

La nuova funziona dei social network

Verrebbe da dire che l’era dei grandi social è finita. Ma non è esattamente così. Facebook ha ancora oltre 2 miliardi di utenti attivi giornalieri. Instagram e TikTok restano le piattaforme più usate dalla Gen Z italiana. Ma il punto è un altro: cambiano funzione. Non sono più spazi sociali nel senso originario del termine. Sono diventati media veri e propri, con i loro telegiornali, vetrine, canali di infotainment. In più, offrono il peep show più seguito di sempre: infatti, il 72% dei giovani italiani dichiara di usarli principalmente per guardare i contenuti degli altri, non per condividere i propri.

Questo spiega perché le piattaforme stesse stanno cercando di riadattarsi alla nuova logica. Instagram ha lanciato i Broadcast Channel e le funzioni Close Friends. Meta punta sui gruppi privati. In questo scenario, Discord si sta preparando alla quotazione in borsa. Ma tutti inseguono la stessa cosa: quella sensazione di intimità che i feed pubblici non riescono più a dare.

Fine di un’era o inizio di un’altra?

Forse ora siamo pronti per formulare una risposta a questa domanda. È davvero finita l’era dei grandi social network? Probabilmente no – almeno non nel senso della scomparsa. Ma il momento storico in cui un unico feed pubblico poteva essere il luogo della nostra vita sociale – quella sì, sembra tramontata. 

Quello che stiamo costruendo al suo posto è più frammentato, più specifico, più difficile da misurare in numeri. Ed è esattamente per questo che funziona. Il fuoco piccolo non riscalda il mondo. Ma riscalda noi. E forse, in questo momento, è esattamente quello di cui abbiamo bisogno.