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Come le serie tv decidono cosa compriamo

Il product placement è sempre esistito, ma in questa forma narrativa trova terreno più fertile. Il motivo? Tutta una questione di cervello.

Il product placement è sempre esistito, ma in questa forma narrativa trova terreno più fertile. Il motivo? Tutta una questione di cervello.

Il product placement è la forma di comunicazione in cui i prodotti di marca vengono posizionati in modo apparentemente naturale in una struttura narrativa, per dare loro visibilità e invogliare all’acquisto. Senza fare esplicita pubblicità, che infatti non è segnalata come tale. Ebbene, oggi, più dei film, più dei programmi tv, più dei video musicali, sono le serie a impattare principalmente sullo shopping, dettando i trend di acquisto.

La Diana di The Crown come quella vera

Basta guardare ciò che accade con i grandi successi di Netflix. La regina degli scacchi, ad esempio, ha determinato un aumento del 1000% nelle vendite del gioco da tavola, da decenni di declino. Barbour, invece, ha registrato un’impennata di acquisti (+190%) dopo che i fan di The Crown hanno visto il giaccone cerato indossato da Lady D (Emma Corrin) durante le battute di caccia della quarta stagione. D’altra parte era stata proprio la vera Diana a “provocare” il boom del marchio nel 1982, facendosi fotografare nella brughiera in bedale con cappuccio, il Barbour per eccellenza. Dai giacconi ai preziosi, il sito di lusso 1stDibs ha invece dichiarato che dopo Bridgerton c’è stata un’impressionante richiesta di gioielli stile Impero. Per non parlare dei letti a baldacchino, arredo ricercato come mai prima nel catalogo Argos, rivenditore che segnala un aumento delle vendite del 300%.

Familiarità e potenza emotiva

Il product placement, come detto, non è una novità. Basti pensare al rilancio di Ray-Ban negli Anni ’80, grazie al film Top Gun con Tom Cruise. A spiegare in particolare il successo delle serie televisive in termini di impatto sullo shopping è Lorenzo Dornetti, direttore di Neurovendita Lab: «Il prodotto si vende non perché è inserito o mostrato, ma in quanto parte integrante del soggetto che amiamo e del contesto in cui ci immergiamo. Le serie tv sommano alla forza della visione, che induce familiarità, la potenza emotiva delle storie sul cervello». Ricerche realizzate con tomografie a positroni mostrano infatti che il desiderio di acquisto è connesso all’attivazione delle aree limbiche, le parti che governano l’emozione nel sistema nervoso. E quante se ne provano, con storie appassionanti che vanno avanti per stagioni e stagioni… Normale che con le serie tv il product placement va a nozze.

nicole kidman

Da Netflix a Sky (e Now Tv), «guardare Nicole Kidman mentre cammina di notte per le strade di New York nel suo trench coat verde, nel ruolo di Grace in The Undoing, ci fa appassionare alla sua storia». Ciò che indossa si lega così tanto alla storia, continua Dornetti, da non diventare solo familiare, ma da attrarci con la stessa carica emotiva che proviamo durante la visione: «Il capo è stato disegnato appositamente per la serie tv, ma molti brand hanno proposto modelli simili nelle collezioni invernali». Insomma, altro che influencer: a farci decidere cosa comprare, adesso, sono le serie televisive.